Email marketing passé? NEEN! Email marketing WERKT!

EMAIL_MARKETINGVeel organisaties maken nog steeds fanatiek gebruik van email marketing voor het verkrijgen van nieuwe leads. Toch behalen de meeste van hen niet de conversies die zij zouden kunnen bereiken met hun email marketing strategie. Zij schieten met hagel en versturen grote hoeveelheden e-mails naar hun volledige (al dan niet aangekochte) adressenlijst. Met als resultaat dat het overgrote deel niet gelezen wordt, achter blijft in de spam-folder of rechtstreeks in de prullenbak verdwijnt. Dit is zonde, want met een andere aanpak werkt email marketing namelijk wel.

Wat is dan de juiste aanpak?

Het begint allemaal met personaliseren!

In plaats van het in het wilde weg e-mails te versturen aan generieke ontvangers, moet je je e-mails gaan personaliseren. Dit houdt in het verwerken van persoonlijke cues in je e-mail. Zoals iemand aanspreken bij de voornaam en dit ook terug laten komen in het onderwerp of de titel van je e-mail. Hier houdt het echter nog niet op, ook de inhoud en de eventuele afbeeldingen of filmpjes moeten de persoon aanspreken. De ontvanger moet niet het gevoel hebben een generieke e-mail te hebben ontvangen, maar een persoonlijke e-mail, gericht aan hem of haar en toegespitst op hun probleem of uitdaging. Hoe spreek jij die persoon aan in zijn of haar tone of voice? Maak gebruik van buyer persona’s, zodat je precies weet hoe jij je e-mail marketing berichten moet formuleren.

New Call-to-action

E-mail marketing & sociale wetenschap

Uiteraard hoef je me niet op mijn blauwe ogen te geloven. Daarom verwijs ik graag naar een tweetal studies binnen de sociale wetenschappen die hebben laten zien dat personalisatie barrières weghaalt bij de ontvanger, click-trough-rates verhoogt en de overall liking van een merk of organisatie.

email-marketing

Zo laat een studie van Ewa Maslowska en collega’s zien dat gepersonaliseerde e-mails (in deze studie zijn dat e-mails waarbij de ontvanger persoonlijk aangesproken wordt middels zijn eigen voornaam op drie plaatsen in het e-mailbericht) overtuigender zijn en tevens meer positieve gevoelens opwekken bij de ontvanger.

Zoals gezegd stopt het personaliseren van je e-mails niet bij het gebruiken van enkel de voornaam, maar moet je ook de inhoud van de boodschap personaliseren naar iemands persoonlijke eigenschappen voor hogere conversie. Dit hebben Hirsch en collega’s gevonden in een studie naar het personaliseren van berichten op basis van iemands persoonlijke eigenschappen en uitdagingen. Berichten waarin de tone of voice en de geboden informatie aansloot op de persoonlijkheid van de ontvanger, werden (1) positiever ontvangen en (2) converteerden beter.

Waarom werkt personaliseren? Let’s turn to science!

Bovengenoemde en andere wetenschappelijke onderzoeken laten dus positieve effecten zien als het neer komt op personalisatie van berichten. Maar hoe komt dit? Dit is uit te leggen aan de hand van het elaboration likelihood model of persuasion (ELM). Volgens dit model zijn er twee manieren waarop mensen berichten verwerken: via een centrale of perifere route. Bij een verwerking via de centrale route, wordt de inhoud van het bericht verwerkt aan de hand van kritisch denken en wordt de inhoud van de boodschap grondig overwogen door de ontvanger. Informatie die grondig is overwogen (1) wordt beter onthouden, (2) is persuasiever en (3) leidt eerder tot veranderingen in gedrag (zoals het klikken op een link of het aanvragen van een consult).

Email marketing

Wanneer een boodschap via perifere route verwerkt wordt, let de ontvanger juist niet op de inhoud van de boodschap maar wordt deze juist geprikkeld door het uiterlijke kenmerken van de boodschap. Bijvoorbeeld een afbeelding, een pakkend muziekje of die bekende voetballer die een scheermesje vasthoudt. Doordat de inhoud niet kritisch verwerkt wordt in het geheugen van de ontvanger zijn ook de veranderingen in gedrag of houding veel minder effectief dan bij verwerking via de centrale route.

Hoe is het ELM nu terug te koppelen aan het personaliseren van je e-mail? Een bericht dat gepersonaliseerd is trekt de aandacht van de ontvanger, diegene ziet zijn naam staan en daardoor wordt de aandacht naar de inhoud van de boodschap getrokken. De informatie wordt dan aandachtiger gelezen en verwerkt. Met als resultaat dat de informatie wordt opgeslagen in het geheugen van de ontvanger en het gedrag wordt beïnvloed. Zo zal deze ontvanger bijvoorbeeld eerder drukken op een link in de betreffende e-mail.


E-mail marketing personaliseren… lastig?

Het antwoord hierop is zowel JA als NEE. Ja, het kost tijd en in het begin wat moeite om de zaken op te zetten. Maar tegelijkertijd ook nee, want e-mail marketing is uitstekend te automatiseren met behulp marketing automation software zoals Sparpspring.

SharpSpring-white-background
Als je werkt met buyer persona’s, dan weet wie je precies wie jouw ideale klant is, wat diegene zoekt, hoe hij of zij aangesproken moet worden, waar hun pijnpunten liggen, wat hun persoonlijke eigenschappen zijn et cetera. Dus je weet dan precies hoe je de boodschap van je e-mail moet ‘personaliseren’ om deze punten aan te spreken. Als je nu gebruikmaakt van marketing automation software hoef je slechts één e-mail op te stellen en daarna voeg je met behulp van software personalisatie tokens toe die de e-mail volledig personaliseert voor de ontvanger.

E-mail marketing anno nu zelf uit proberen?

Ik kan het je nog zo mooi vertellen, maar het zelf uitproberen is de enige manier om te ervaren dat e-mail marketing echt veel makkelijker kan. Maak daarom gebruik van de mogelijkheden en probeer Sharpspring zelf 30 dagen zonder risico op proef.


Bronnen:

Hirsch, J.B., Kang, S.K. & Bodenhausen, G.V. (2012). Personalized persuasion: Tailoring persuasive appeals to recipients personality traits. Psychological Science 23(6), pp. 578-581.

Maslowska, E., Van den Putte, B. & Smit, E.G. (2011). The effectiveness of personalized e-mail newsletters and the role of personal characteristics. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking 14(12), pp. 765-770.