Is jouw B2B marketing geschikt voor de tech-inkoper van nu?

De afgelopen jaren hebben de business-to-business (B2B) technologiebedrijven een verschuiving gezien in de beslissingsbevoegdheid van hun klanten. Waar voorheen de Chief Information Officer (CIO) de beslissingen nam, neemt tegenwoordig steeds vaker de CMO, de lijnmanager of een of andere inkoper die hiervoor is aangewezen de beslissing over de technologische aankopen binnen de organisatie. Dit heeft grote gevolgen voor B2B marketing.

De opkomst van deze nieuwe koper – meestal senior management binnen de marketing, sales en operations – stelt grote techbedrijven voor nieuwe uitdagingen. Een van deze uitdagingen is het maken van specifieke content voor een inkoper die beschikt over minder technische expertise (en waarschijnlijk meer een focus heeft op de keiharde resultaten). Dit is iets waar technische bedrijven bij de ouderwetse IT inkoper geen last van hadden.

B2B marketing

Professionele inkopers onderzoeken en concluderen niet op dezelfde manier als CIO’s. Ze beginnen vaak op een hoog niveau naar informatie te zoeken zodat ze een goed uitgangspunt hebben in een technologische of industriële niche. Vervolgens maken ze een lijst met mogelijke aanbieders op basis van een combinatie van referenties (bijvoorbeeld via analisten, het nieuws, social media beïnvloeders) en de overtuigende informatie van de leverancier.

Als je wilt dat de nieuwe inkoper ook jouw enterprise technologie meeneemt in zijn afwegingen, dan zijn er een aantal dingen waar je goed over na moet denken in je B2B marketing. Ik loop hieronder graag met je door de belangrijkste punten heen.

B2B marketing B2B Marketing: meer vertrouwen in social media

Kopersgedrag: Een rapport van IDG Connect toont aan dat het grootste gedeelte (57%) van inkopers van B2B technologie social media gebruiken als onderdeel van hun beslissingsproces. Als je daarover nadenkt dan is dit vrij logisch. Social media is een makkelijke manier om relevante informatie tot je te nemen via duizenden bronnen. Gebruikers van technische oplossingen delen hun ervaringen, tegenslagen en algemene adviezen.

Jouw oplossing: Wanneer heb je voor het laatst resultaat geboekt door feiten te schreeuwen over jouw product of dienst op de hoek van de straat? Waarschijnlijk heb je het nog nooit geprobeerd. Je weet dat je om succesvol te zijn een bepaalde strategie nodig hebt in je gesprek. Je hebt een netwerk met potentiële kopers en mensen die invloed hebben binnen jouw branche of industrie. Deze doelgerichte aanpak is precies wat B2B-technologie bedrijven ook nodig hebben bij hun social media aanpak voor B2B marketing. Start gesprekken met mensen die de autoriteit hebben om de beslissingen van inkopers te beïnvloeden. Vraag huidige gebruikers om gebruikerservaringen en referenties te maken en maak hier weer speciale klantcases van. Deel informatieve content in online groepen en kringen waar jouw nieuwe koper ook aanwezig is (stel hiervoor een buyer persona op!). Denk hierbij niet aan de standaard feiten, maar aan informatie waar jouw koper ook daadwerkelijk in geïnteresseerd is en iets mee kan.

B2B Marketing: Houdt het simpel

Koper gedrag: Onderzoek toont aan dat 33 procent van de hightech inkopers zegt dat hun technische IQ is toegenomen en dat ze zich prettiger voelen bij het werken in de IT. Hoewel dit waar is betekend dit niet dat iedereen begrijpt wat je vertelt en dat ze zitten te wachten op de technische vakjargon horende bij jouw product of dienst.

Inkopers gaan op het internet op zoek naar oplossingen die uitgelegd worden in simpele en duidelijke taal. Bekijk dit vanuit het perspectief van de inkoper: als jij als bedrijf jouw oplossing over een complex onderwerp op een simpele manier kan omschrijven waardoor (bijna) iedereen het begrijpt, dan kun je misschien ook wel het complexe probleem waar zij mee lopen op een efficiënte en simpele manier oplossen. Technische praat gaat niet werken bij deze business leaders. Zij hebben content nodig waardoor ze snel en makkelijk kunnen beslissen.

Jouw oplossing: Zorg voor eerlijke en duidelijke content in je B2B marketingstrategie. Het is voor technische bedrijven verstandig om te werken met (online) marketing copywriters die de gecompliceerde producten en diensten kennen en begrijpen en de informatie hierover in simpele en duidelijke taal op papier kunnen zetten.

Een goede online marketing copywriter zal vakspecialisten gaan interviewen, maar ook de mensen die de technische oplossing uiteindelijk gebruiken en zal op basis hiervan een boodschap creëren voor jouw B2B marketing die jouw nieuwe prospect, de inkoper anno 2015, beter zal begrijpen.

Onderzoek op ieder moment van de dag

B2B marketing Koper gedrag: het feit dat een CMO haar verantwoordelijkheden heeft uitgebreid met technische aanbestedingen betekent niet dat er andere verplichtingen afgestoten zijn. Dit kan betekenen dat de tijd dat iemand op onderzoek uitgaat op ieder moment van de dag kan zijn. Vroeg in de ochtend, tijdens lunchtijd of ’s avonds laat worden steeds belangrijkere tijden voor het  vergaren van nieuwe informatie (een andere reden is het feit dat social media een populaire bron is bij het beslissingen rondom aankopen). Jouw prospect wil de informatie die zij nodig heeft tot zich nemen wanneer zij dat wil. Als ze moet wachten totdat ze het ontvangt dan gaat ze zoeken naar een nieuwe bron of een andere aanbieder. Dit zal meestal je concurrent zijn.

Jouw oplossing: Verlaag de drempel voor het behalen van de gewenste informatie. Technische bedrijven moeten zich richten op het bieden van de juiste content op het juiste tijdstipt. Dit betekent dat het tijd wordt voor marketing automation. Marketing automation zorgt ervoor dat je op basis van het type prospect – in combinatie met zijn of haar behoeftes – altijd de juiste content biedt via je B2B marketing. Het mooiste aan deze werkwijze is dat je door deze geautomatiseerde communicatie de bezoeker van jouw website op de juiste manier kunt beïnvloeden. hierbij maak je alle informatie direct beschikbaar, zodat jouw prospect zich kan inlezen op ieder moment van de dag.

Voor B2B technologie leveranciers is marketing automation van onschatbare waarde voor het aantrekken en beïnvloeden van bezoekers die naar jouw website komen. Marketing automation maakt het testen en optimaliseren van content voor marketeers op basis van inhoud en levering mogelijk en zorgt ervoor dat je de online reis van jouw potentiële koper kunt beïnvloeden.

Verwelkom de nieuwe technische inkoper

Technologische B2B bedrijven die zich oorspronkelijk volledig richten op de verkoop direct aan IT-afdelingen hebben een verschuiving meegemaakt, waarbij de focus komt te liggen op de niet-technische koper. Gelukkig kun je door het uitvoeren van een doelgerichte inbound marketingstrategie en een marketing automation systeem de best oplossing omvatten voor jouw aankomende koper.

Benieuwd hoe goede content voor jouw branche eruit zou zien? Of wil je graag feedback ontvangen op jouw huidige inspanningen? Neem dan contact met ons op. Bij IQ Leads zitten wij regelmatig met B2B bedrijven om tafel om hun huidige inspanningen te evalueren en daar waar nodig bij te sturen.